پایگاه خبری دنیای برند – درباره اینکه “برند چیست؟” سردرگمی زیادی وجود دارد، به خصوص در بین مشاغل کوچک. “Brand” کلمه ای است که به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد اما به طور ناموزون قابل درک است.
اولین تعریف از برند: نامی است از یک منبع خاص که به یک محصول یا خدمت نسبت داده می شود.
بیش از یک قرن پیش دامداران از آیرونهای مارک دار برای نشانه گذاری گاوها استفاده می کردند تا نشان دهند که حیوانات آنها کدامند. از آنجا که گاوها برای رفتن به خانه های کشتارگاه ها از دشت ها عبور می کردند، مشخص می شد که آنها از کدام مزرعه جدا شده اند زیرا هر کدام از آن ها مارک شده بودند.
با ظهور کالاهای بسته بندی شده در قرن نوزدهم ، تولید کنندگان علامت خود را برای عرضه محصولات، در معرض دید بسته بندی خود قرار دادند. به عنوان مثال، در اواخر دهه ۱۸۸۰، با شروع کار شرکت کوکاکولا، نوشابه های گازدار زیادی وجود داشت. قبل از اینکه Coca-Cola بتواند مشتریان خود را پیدا کند، لازم بود اطمینان حاصل کند که مشتری می تواند یک نوشیدنی با برند کوکاکولا را از سایر نوشیدنی های رنگی گازدار تشخیص دهد.
بنابراین در تعریف مقدماتی، برند یعنی یک نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی از اینها که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود.
امروز می‌دانیم که این تعریف خیلی خیلی ساده‌تر از نگاه امروزی به برند است. بسیاری از کتاب‌های مدیریت برند، واژه‌ها و اصطلاحات زیادی را به این تعریف افزوده‌اند. برخی از آنها خودشان با هدف برندسازی و متمایز کردن خود از دیگران، تعریف خود را جرح و تعدیل کرده‌اند.
برند تنها در ذهن‌ها است
برند راهی است که در آن یک شرکت، سازمان یا فرد توسط افرادی که آن را تجربه می کنند درک می شود.
در این قسمت برند را مانند یک ماهی بیان می کنیم؛ گرچه برند را نمی توان به راحتی مثل ماهی تعریف کرد. اما روش تعریف آنها واقعاً مشابه است. شما قطعاً موافق هستید که ابتدایی ترین مشخصه یک ماهی، زندگی در آب است. این چیزی است که ماهی را به ماهی تبدیل می کند. همین معیار اساسی در مورد برندها اعمال می شود. پاسخ به سؤال “برند چیست؟” از جایی شروع می شود که یک برند در آن جا زندگی می کند. پس برندها کجا زندگی می کنند؟ برندها در ذهن مردم زندگی می کنند. آنها در ذهن هر کس که آنها را تجربه می کند زندگی می کنند: کارمندان، سرمایه گذاران، رسانه ها، و شاید مهمتر از همه، مصرف کنندگان.
به عبارت ساده تر، برندها ادراک هستند.
همانطور که مارتی نومیر ، کارشناس برندسازی می گوید: “یک برند احساسات شخص در مورد یک محصول، خدمات یا سازمان است.”
اشلی فریدلین، مدیرعامل و بنیانگذار Econsultancy، یک برداشت مشابه دارد: “نام تجاری مجموعه ای است که توسط آن، شخص سازمان خاصی را درک می کند.”
عناصر برند
طبق تعریف نشان تجاری، برندها عناصر زیادی را تشکیل می دهند. در این قسمت به مهمترین موارد آن می پردازیم. عناصر اساسی یک برند شامل قطب نمای برند، فرهنگ شرکت، نام و نشان، هویت، پیام برند، وب سایت و معماری برند می باشد.
قطب نمای برند
ابزار ارزشمندی برای ترسیم مسیر موفقیت برند است در حقیقت چکیده ای از مفاهیم مهم جمع آوری شده از تحقیقات برند و فرایند تثبیت موقعیت است. سرچشمه اصالت برند متشکل از ۵ مفهوم اصلی در پشت تصمیمات هر برند معتبر واقعی می باشد. این پنج بخش تشکیل شده است از هدف، چشم انداز، ماموریت، ارزش ها و اهداف استراتژیک. بطور خلاصه، یک قطب نمای جامع برند هم نشان می دهد که برند شما به کدام سو می رود و هم علت اینکه به آن سو می رود را مشخص می کند.
قطب نمای برند
فرهنگ شرکت
فرهنگ شرکت روحیه هدف جمعی و الهام بخش است که برند شما را سوق می دهد. این چیزی بیش از سخنرانی های رهبری و میزهای پینگ پنگ در مناطق مشترک است. قویترین فرهنگ شرکت بر اساس ارزش های اصلی یک برند پایه گذاری شده است. این اصولی که نشان می دهد چگونه نام تجاری شما با جهان ارتباط دارد و چرا؟ فرهنگ شرکت منجر به تراز تجاری داخلی می شود – وضعیت ایده آل برای بودن در جایی که کارمندان یک برند آن را در عمیق ترین سطح درک می کنند و انگیزه دارند تا به وظایف خود عمل کنند.
نام و نشان برند ( Tagline )
نام تجاری یک برند سریعترین راه نشان دادن چهره کالا یا خدمات به جهان است. در بازار، نامها و نشانهای تجاری، از نظر قدرت و ارزش با یکدیگر متفاوت اند. یک نام و نشان تجاری قدرتمند از ارزش زیادی برخوردار است. به طوری که آن را از رقابت متمایز می کند و روی کسانی که آن را تجربه می کنند، تأثیر جدی می گذارد.
نام و نشان برند
هویت برند
هویت برند (Brand Identity)، در واقع جان مایه و پایه و اساس هر شرکتی است و سازمان ها با تعریف آن پیامشان را به شرکاء، مشتریان و کارمندان خود می‌رسانند. پیامی که روشن می‌سازد آنها چگونه سازمانی و با چه هدف هایی هستند. شرکت از این طریق تصویر ذهنی مطلوب خود را در ذهن مشتریان آینده ترسیم می‌کند.
یک هویت اثربخش تمام ویژگی های تعیین کننده برند شما، از جمله شخصیت، وعده و هدف آن را در خود جای می دهد. هویت برند شما مهر و موم آن بر جهان است – یک نماد زیبایی شناختی و پر معنی است که توانایی برقراری ارتباط با نام تجاری شما را در یک لحظه بصری برای همه افرادی که تجربه آن را دارند، ایجاد می کند.
پیام رسانی برند برای تعامل یک برند با جهان بسیار مهم است. این موضوع شما را با انتقال هدف، وعده و شخصیت از رقبای خود متمایز می کند. پیام برند با الهام بخشیدن، قانع کردن و انگیزه دادن به خریداران کاری می کند تا آنها با برند احساس نزدیک تری برقرار کنند.
تفاوت تگ لاین و پیام برند چیست؟
ممکن است فکر کنید نام یا تگ لاین (Tagline) فرقی با پیام برند ندارد، اما در حقیقت اینطور نیست. اگرچه تگ لاین هم نوعی از پیام رسانی است اما به کمی تغییر می کند:
تگ لاین چشم انداز کلی برند را نمایش داده و تغییر نمی کند اما پیام برند را می توان با توجه به محصول جدید، اهداف، کمپین تبلیغاتی و یا هر تغییر دیگری در بازار تغییر داد.
وبسایت برند (Brand Website)
وب سایت شما کامل ترین و متمرکزترین مظهر برند شماست. یک وب سایت خوب با محتوای قانع کننده و طراحی جذاب برند شما را زنده می کند. این روزها وب سایت ها دیگر محدود به تجربه دسک تاپ نیستند. آنها با ما، با دستگاه های تلفن همراه ما، به هر گوشه دنیا سفر می کنند. وب سایت ها یکی از موثرترین و پرهزینه ترین راه ها برای ارائه یک تجربه برندسازی جامع به مخاطبان هدف شما هستند.
وب سایت برند
معماری برند یا Brand Architecture هم واژه‌ی دیگری است که در حوزه‌ی برند و برندسازی به صورت فراگیر مورد استفاده قرار می‌گیرد. دیوید آکر در کتاب Brand Leadership خود، معماری برند را به این صورت تعریف کرده است:
«ساختاری که یک مجموعه به وسیله آن، سبد برندهای خود یا پورتفولیوی برندهای خود را سازماندهی می‌کند».
